Tangapapucsos holland fiatalok helyett itt persze inges és kosztümszoknyás médiások zsizsegtek, de a két rendezvénynek mégiscsak van egy kicsi, de fontos közös metszete, ami felől az esti Wellhello koncert és az azt követő buli sem hagyott kétséget. De hogy azért a két rendezvénytípus közötti jelentős különbség is megmaradjon, és ne csak bulizni/haverkodni, napközben szakmázni és tanulni is lehessen, idén is gyakorlatilag feldolgozhatatlan mennyiségű tartalmat kínált Csermely Ákos, a konferencia főszervezője. Elképzelni nem tudjuk, mennyi kis színes papír lehetett azon az asztalon, ahol összerakta az öt teremben párhuzamosan, gyakorlatilag reggel 10-től este nyolcig megszakítás nélkül zajló konferenciaprogramot.

Itt vannak a videobloggerek

Az izgalmas piaci bejelentés közepette két fős tudósítócsapatunk egyik fele a Narancs nevet viselő teremben figyelt, ahol a délelőtti programja a digitális véleményformálókról – vagy, ahogy a résztvevők leggyakrabban mondogatták – az influencerekről szólt. Az előadások alapján kicsit olyan érzésünk lehet, hogy a piac viszonya elég ellentmondásos ezekhez az emberekhez: mindenki őket szeretné elérni, viszont egy kicsit mintha furi csodabogarakként is tekintenének rájuk. A Vermis online ügynökség kutatását bemutató Bánki Attila előadásából az derült ki, hogy az influencerek nagyon fiatalok, általában valószínűleg jóval fiatalabbak, mint azok a marketingesek, akinek használniuk kellene őket a márkájuk népszerűsítésére: a bloggerek általában 13 éves koruk körül kezdenek tevékenykedni, 20 éves korukra már nagyon-nagyon tapasztaltaknak számítanak.

Míg a különböző szakmai konferenciákon sokszor még ma is a digitális világ terjedéséről, meg a webes fejlesztések szükségességéről beszélünk, ők egész egyszerűen más nyelvet beszélnek és sokkal gyorsabban adaptálódnak az új technológiákhoz, mint az idősebbek: többnyire már nincs saját website-juk, klasszikus blogmotorokat sem használnak, sőt, mára már a Facebook is elavultnak számít kommunikációs felületként, ezek helyére a YouTube, az Instagram vagy a Snapchat lépett. A jövő egyértelműen a videóbloggereké, őrült tempóban gyarapszik a mozgóképes eszközöket használók száma és a befolyásuk is nő. Ha én ma marketinges lennék, leginkább erre a szegmensre figyelnék, ha relatíve olcsó és befolyásos kommunikációs segédcsapatot szeretnék a márkám mellett tudni.

A mediacomos Gizella Andrea szerint egy influencer-kampány megtervezésénél az a legfontosabb szabály, hogy kezelhető léptékű akcióban gondolkodjunk, tehát ne akarjunk túl sok véleményvezért bevonni egyszerre. A másik nagyon fontos dolog, hogy építsünk ki bizalmi viszonyt ezekkel az emberekkel, enélkül nem leszünk hitelesek és inkább ártunk, mint használunk a márkánknak. Nagyon fontos dolog a megfelelő kompenzáció: derítsük ki, kérdezzük meg, hogy mi az, amiért szívesen dolgoznak nekünk. A Vermis kutatásából kiderült, hogy véleményvezérek legtöbbször nem elsősorban a pénzért működnek együtt márkákkal, főleg nem a kezdeti szakaszban, szóval, ha motiválni akarjuk őket, próbáljuk kideríteni, mi erre a legjobb eszköz: sokszor egy Go-Pro kamera, vagy egyszerűen az, hogy olyan információkat kapnak, amelyjel megőrizhetik befolyásos szerepüket saját közegükben, többet ér, mint a pénz. És azt se feledjük, hogy sokan vannak, akik egyszerűen csak szeretik, amit csinálnak.

„Inspirál a Snapchat”

Mint ahogy így van ezzel a saját márkáját saját maga szerint egyáltalán nem tudatosan építő - de azért nemrég a saját(celeb)márkaépítés egyik legnagyobb hazai specialistájának számító TMC kommunikációs ügynökséggel leszerződő - ex-tévés-sztárszakács-lapkiadó Stahl Judit is („Bár szinte mindig jól kerestem a munkámból, soha nem csináltam semmi olyat, amit ne csináltam volna meg ingyen is."). Elsőre furcsa ötletnek tűnt a Kamasz Melinda Figyelő-főszerkesztőhelyettessel beszélgető Stahlt a konferencia ezen blokkjába helyezni, de idővel megértettem, hogy került ide: az eddig a digitális világban nem túl erősen jelen lévő Stahl-birodalom éppen mostanában építgeti online lábait, alighanem ez lehetett az apropó. „2017 lesz a megfelelő időpont erre, de már jó ideje készülünk rá" - mondta Stahl, aki látszólag mindenben ellenkezője az új technológiában előre loholó, korábban emlegetett influencereknek, ugyanakkor saját bevallása szerint („van egy 12 éves lányom") pontosan érti ezt a területet és inspirálja például a Snapchat, de szerinte nem kell mindent ész nélkül és azonnal használni, amiben nem tudnék nem egyetérteni vele. A majd félórás beszélgetés amúgy remekül rajzolta fel egy világra odafigyelő, szorgalmas és időnként újító médiahíresség karakterét, akivel maximalizmusa és a mikromenedzselésre való bevallott hajlama okán valószínűleg azért nem egyszerű együtt dolgozni.

Tartalom Hungary

Délutánra a véleményformálók helyét átvették a tartalomipar jelenéről és jövőjéről beszélgetők a teremben, a szekció a nagyívű Content Hungary nevet viselte. Itt került sor a csodálatos című „A tartalom bőségzavara - Az igazság valahol mindig felüti a fejét” című beszélgetésre is. Ennek ötödik percében kiderült, hogy a résztvevők (György Bence - Origó, Borókai Gábor - Heti Válasz, Gedei Norbert - Blikk, Rajcsányi Gellért - Mandiner, Hammer Ferenc - ELTE Média tanszék; moderátor: Baló György) szerint egyáltalán nem tartalmi bőségzavar, sokkal inkább ennek pontosan az ellenkezője tapasztalható a piacon. A Budapesten kívüli Magyarország történései gyakorlatilag kizárólag bulvárszinten jelennek meg az országos médiában és bonyolultabb ügyek feldolgozására sem idő, sem pénz nem áll rendelkezésre, ugyanakkor viszont a közönségigény sem túlzottan nagy rá. A szokatlanul lakonikus Borókai Gábor szerint ugyanakkor ezt leginkább magának és a közönségének köszönheti a médiapiac: „Olyan a médiánk, amilyen az életünk. Olyan a médiánk, amit megérdemlünk" - fogalmazott az egykori kormányszóvivő, ma főszerkesztő.

Borókai szerint a hazai médiapiac messze legnagyobb problémája viszont az, hogy ahol a tartalom születik és ahol a hirdetési pénzeket elköltik, az két külön hely. Azt sajnos visszakérdezés híján nem tudtuk meg, hogy ez a kijelentés a Facebook-Google hirdetési dominanciájára vagy az állami hirdetési pénzek elköltésére vonatkozott, de akárhogy is értette, mindképp a beszélgetés egyik leglényegretörőbb kijelentése volt. Mint ahogy Hammer Ferenc gondolata is, amivel a jelenlévők nem is nagyon tudtak vitatkozni és amely elég jól foglalja össze a piac egy másik nagy problémáját: „Amiről itt beszélünk a média feladati kapcsán, az mind csak B-terv. Mindenki, aki az asztalnál ül, többé vagy kevésbé azt a munkát próbálja elvégezni, amit a közmédiának kéne" - fogalmazott, hozzátéve, hogy szerinte nonszensz, hogy piaci alapon működő szereplőkön próbáljuk kényszerből a tájékoztatatási feladatokat számon kérni, amikor nekik - a közmédiával ellentétben - az a dolguk, hogy a rendelkezésükre álló forrásokat okosan felhasználva a közönségük igényeit szolgálják ki.

Adatalapon tovább él az ötlet

Ezzel párhuzamosan, a sárga színnel jelölt szekcióban egy nehezen körülírható reklámos tematika futott „Összhangzattan” címszó alatt. Lényegében arról volt szó, hogy a reklám hogyan kapcsolódik össze olyan, attól olykor távolinak tartott dolgokkal, mint a kutatás, adatelemzés vagy épp a digitális médiatervezés, de olyan előadó is akadt, aki egyszerűen csak a kreativitás mibenlétéről elmélkedett.

Gulyás János MEC-vezető kombinálta a dolgokat: az adat kreativitásban betöltött szerepe volt előadásának a fő témája. Gulyás szerint a modern marketinget adatcserének is felfoghatjuk, ahol az adat a Szent Grál, a kreativitás pedig az a fegyver, amivel kinyerhető annak csodatévő ereje. Tehát az adat csak az alapot adja meg, ezt kell beleültetni a kreatívok gondolkodásába. Ha ez sikerül, akkor egymásba kapcsolódó láncszemekké lehet alakítani a kommunikációt, aminek az alapja valamilyen tartalom, vagy bármi, ami élményalapon, egyedileg képes megszólítani a fogyasztókat. „Pár éve még azt hittem, az a jó, ha érdekes reklámokat csinálunk, ma már úgy gondolom, hogy jó dolgokat kell csinálnunk, amik tudnak reklámként is működni” – foglalta össze mondanivalóját Gulyás, ami nyilván nem független az ő régiós kinevezésétől, hogy az MEC Wavemaker közép- és kelet-európai vezetője lett.

Az idén áprilisban elindított MEC Wavemaker ugyanis az MEC tartalomstratégiai, közösségi kommunikációs, szponzorációs, keresőmarketing- és kreatívtevékenységét fogja össze egyetlen integrált szolgáltatásban azzal a céllal, hogy az ügyfelek számára sokszor bonyolult folyamatokat leegyszerűsítve olyan tartalmak létrehozására összpontosítsnak, amelyek mérhetően javítják az adott márka teljesítményét.

Gulyás szerint ennek megfelelően az adatokra alapozott ötletek tovább működhetnek, hiszen kiegészülhetnek a célközönség ötleteivel, visszajelzéseivel, emiatt megnő a kampányok élettartama, valamint ezeket elemezve sokoldalúbban lehet játszani a fogyasztók érzelmi húrjain. Véget érhet az az állapot, ami régebben jellemző volt, hogy nem lehetett különböző igényű, érdeklődésű emberekhez egyszerre szólni. De mindehhez az adat továbbra is csak egy eszköz lesz, amit a kreativitás szolgálatába lehet állítani.

Amiért legyőztük a neandervölgyieket

Az ACG-s Mentes Endre lényegében a kreativitás mibenlétéről beszélt, amihez egészen a homo sapiens faj elterjedéséig nyúlt vissza. Azért mi, és nem pedig a neandervölgyiek maradtunk életben, mert fejlettebb volt a beszédünk, emiatt kreatívabbak is tudtunk lenni kihalt rokonainknál.

Aztán rátért arra, hogy miben rejlik maga a kreativitás, ehhez pedig feltette a kérdést, hogy melyik alkotó volt vajon kreatívabb: Picasso, Mozart, vagy a hegedűkészítő Stradivari? Nyilván erre nincs egy megnyugtató válasz, azonban Mentes mondandójának a lényege az volt, hogy a világ leginkább a művészi típusú kreativitást ismeri, miközben a másik, alkalmazott jellegű kreativitás legalább annyira értékes.

Egy művész általában csak ahhoz ért, hogy önmagát adja, és ez vagy kell a kortársaknak, vagy nem. Ez viszont nem így működik az alkalmazott kreativitásnál, és hát az ügynökségi kreatívok nem azok a lila ködben lebegő, álmodozó művészek, akiknek a világ sokszor képzeli őket. Ők inkább a Stradivari típusú kreativitást képviselik, ami lényegében nem más, mint

magas fokú mesterségbeli tudás és bórsav

– mondja Mentes, merthogy nagyon lecsupaszítva ez volt a Stradivari által készített hegedűk különleges hangzásának a titka.

Ahhoz persze, hogy a remek végeredmény kialakuljon, sokminden kellett. Kellett az, hogy Stradivari jókor volt jó helyen, alkalmazta azt a fontos elvet, hogy „a rossz művész lop, a jó művész másol”, megvolt a megfelelő szakmai tudása, a képessége a korai adaptálásra, volt benne motiváció, változtatni akarás, és ezek nyomán mert is kísérletezni. „Nem elég az újdonság, annak az újdonságnak egy bizonyos szabályrendszer szerint kell működnie” – mondta Mentes, ezzel is utalva arra, hogy miért egy hegedűkészítő történetére építette fel a gondolatait.

A legjobb posztjaidat szponzoráld

A szekcióban külföldi előadók is helyet kaptak, azonban az ő előadásaik érdekességfaktora elmaradt az eddig bemutatott magyar nyelvűektől. Az amerikai Ekaterina Walter több Fortune 500 márka, például az Intel és Accenture stratégiai és marketing újításait vezette startup cégével, amit később egy még nagyobb „sztártáp” vásárolt fel. Nyilván az is sokatmondó, hogy Walter azóta hivatalosan is „globális evangelistként” dolgozik…

Ennek megfelelően a hölgy igazi ügyes amerikai előadó volt, olykor emelt hangon, máskor hatásszünetekkel igyekezett különlegesnek feltüntetni a mondandóját, aminek lényegével a jelenlévők mindegyike pontosan tisztában volt. Hiszen olyan magvas gondolatok hangzottak el, mint a „Customer Journey” fontossága; hogy ma már a fogyasztónál van az irányítás, a hatalom, nem pedig a márkáknál. Hogy a fogyasztó azt akarja, hogy foglalkozzunk velük, ehhez pedig az kell, hogy ismerjük őket; hogy nem az vagy, amit mondasz magadról, hanem az, amit az emberek mondanak rólad; valamint az, hogy a fialok ma már ellenállók a bullshitre, egyszerűen megnőtt az ingerküszöbük…

Az utolsó gondolat tényleg nagyon fontos, mert kicsit mi is ezt éreztük, amikor véget ért az előadása.

A másik amerikai Larry Kim, a WordStream nevű marketingszoftver-gyártó vállalat alapítója volt, amely több mint 10 ezer ügyfél egymilliárd hirdetésre elköltött dollárját kezeli, Facebook, az AdWords és a Keyword Research szolgáltatásokkal egyaránt foglalkoznak.

Le a kalappal azok előtt, akik az általa mutogatott, az egyetemi analízisórák intergrálfüggvényeit megszégyenítő diagramokat értelmezni tudták, mondandójának mindenesetre az volt a lényege, hogy jó tartalmakat kell előállítani, azok közül kiválasztani a legjobbakat, és azokra költeni pénzt, úgy hogy azokhoz jussanak el, akik igazán fontosak. Teljesen mindegy, hogy ezt a Google Adwords, Facebook, a Gmail-hirdetések, SEO vagy épp videohirdetések segítségével tesszük, de a legjobb fegyver, hogyha kombináljuk a keresőmarketing és a social marketing erejét. (Persze Kim Wordstreamjének mindegyikre vannak saját analitikai eszközei – a szerk.) Illetve, volt még egy, hasznosnak tűnő gyakorlati tanácsa is a közösségi marketinggel foglalkozóknak: ha van egy hónapban 10 Facebook-posztjuk és egy adott büdzséjük, akkor a legrosszabb, amit tehetnek, ha azt egyenlően osztják el az adott hónap 10 posztjára. Ellenben, ha kiválasztanak egyet, a legjobb tartalmat ezek közül, és azt promózzák meg a teljes összegből, az sokkal kifizetődőbb lesz.

Disclaimer: ahogy korábban is jeleztük, az Internet Hungary programja kora délelőttől késő estig, öt párhuzamos szekcióban zajlik, sok tucat előadást és beszélgetést vonultatva fel, másnap ugyanez folytatódik késő délutánig. Két tudósítónk a történtek, elhangzottak töredékét képes befogadni és visszaadni, szóval, ami itt olvasható, az tényleg csak a történtek töredéke.