A Young & Rubicam (Y&R) múlt héten mutatta be a Best Countries című globális országmárka-kutatását az Ötkertben. 60 országot vizsgálva azt nézték meg, hogy a nemzetekről alkotott külső percepciók mentén mi az a kilenc tényező, amely a 21. században vezérli egy országmárka erejét. A kutatás eredményeit Saul Betmead, a Y&R EMEA stratégiai vezetője és Gál Sarolta, a Y&R Budapest stratégiai igazgatója prezentálta a reggelivel egybekötött rendezvényen. A kutatásba 4 régióban, 36 különböző piacon 16200 üzleti döntéshozó véleményét csatornázták be.
| Kár a Balatont nyomni, Budapestre kell koncentrálni |
|
A két előadást követően egy kerekasztal beszélgetésen Pistyur Veronika, a Bridge Budapest vezetője, Rózsa Iván, a Budapest 2024 kommunikációs vezetője és Varga Zoltán, a Centrál Médiacsoport tulajdonos-vezérigazgatója az eredmények Magyarországra és a magyar márkákra gyakorolt hatásait vitatták meg. A beszélgetésnek egyik legérdekesebb része az volt, amikor Rózsa Iván és Varga Zoltán is arról beszélt, hogy az országmárka megerősödéséhez kizárólag Budapesten keresztül vezet az út: "a Balatont nem kéne annyira erőltetni, az a külföldieknek úgysem mond semmit". Ebből a megközelítésből az EU mikro-, kis- és középvállalkozásokat támogató Jeremie elnevezésű programja is tévedés szerintük, mert a startupokat nem vidéken kell elindítani - ezt szeretné az EU -, mert azok nem abban a közegben működnek jól, így emiatt a helyi gazdaságot sem fogják erősíteni. Varga Zoltán bedobott még egy érdekes megközelítést, mikor a magyarok vállakozószellemét "brahis innovációnak" írta le. Ezzel arra utalt, hogy a magyarok szeretik okosban megoldani a dolgokat, ami a tervezési szakaszban szerinte jó tulajdonság, kellően kreatív lehet, a befektetési helyzetben viszont rizikósnak számít. Osztotta ezt a véleményt Pistyur Veronika is, akinek saját tapasztalata szerint is él a magyarokról egy ilyesmi kép: "ha nem is szürkegazdaság, de nem is igazán látható át, amit csinálunk". |
A 21. század országmárkáját a tanulmány szerint egész más tényezők vezérlik, mint amelyekkel korábban az országimázs témakörében foglalkoztak a téma szakértői - olvasható a rendezvényről előadásait összefoglaló sajtóközleményben. Legnagyobb súllyal a vállalkozó szellem, az életminőség és az állampolgári jogok és lehetőségek számítanak jelenleg, mindezek együtt egy országmárka 57 százalékát határozzák meg. Ezt követően a kulturális befolyás 14 százalékot és a vállalkozásbarát környezet 13 százalékot nyom a latba. Majd az utolsó három tényező a hatalom, politikai és gazdasági befolyás (8 százalék), a Magyarország márkáját sok éve vezérlő kulturális örökség (4 százalék) és a kalandvágy (4 százalék), amely az ország szépségét, nyitottságát jelenti.
Mindezek alapján 2016-ban a 60 vizsgált ország közül ideális nemzetként első helyezett lett Németország, mögötte a dobogón szerepel még Kanada és az Egyesült Királyság. A kutatás eredményeiből más elemzések is készíthetőek, így például a legnagyobb potenciállal bíró gazdaság India, a legtranszparensebb ország Dánia, a legjobb befektetési célpont pedig Szingapúr lett.
Magyarország a Best Countries-ban vizsgált külső percepciók alapján a 44. helyet foglalja el, de az országmárkát leginkább vezérlő három tényezőben ennél jelentősen pozitívabb az ország megítélése. Innováció és vállalkozó szellem, és életminőség rangsorában egyaránt a 28. helyen szerepel, míg globális állampolgárságban 20. helyet foglal el. Amennyiben külön vizsgáljuk az üzleti döntéshozók megítélését, akik jobban ismerik az országban rejlő lehetőségeket, még pozitívabb eredményt láthatunk, például a startup nemzetek listáján nyolcadik, a legjobb befektetési célpontok listáján pedig tizenkilencedik lett.
A kutatáshoz érdekes kitekintést nyújtott még, hogy Gál Sarolta a 2014-ben Magyarországon végzett kutatás eredményei alapján megvizsgálta, hogy a magyarok saját magukról alkotott képe hogyan viszonyul a Best Countries-ban megismert külső percepciókhoz. A legtöbb tényezőben Magyarország önképe hasonló más országokéhoz, viszont önbecsülésben jelentős, 30,2 százalékkal alacsonyabb értéket értek el a magyarok.
A magyar nemzet és az önbecsülés kapcsolatának mélyén tehát egy komoly paradoxon fedezhető fel, ahol egy oldalról a magyarok is progresszívnak és vizionáriusnak tartják magukat, de közben megközelíthetetlen, mogorvának és arrogánsnak is. Az esemény során néhány módját láthattuk annak, hogy a Best Countries kutatás hogyan segíthet értelmezni egy márka kulturális közegét, és hogy azok a márkák, amik szeretnének az országuk, kultúrájuk értékeire építeni, hogyan tehetik ezt meg.
A tanulmányt a Y&R a BAV Consulting, a U.S. News és a Wharton Business School együttműködésével készítette, módszertanul a Brand Asset Valuatort (BAV) vették, ez az ügynökség már két évtizede alkalmazott márkaérték-kutatásának módszertana. A kutatásnak lesz második része is, abban a városmárkázással fognak foglalkozni.
A képek a prezentációk slide-jaiból lettek kiválogatva.
Forrás: Kreatív Online
